Adidas, Nike’ı Geride Bıraktı: 53 Yıllık Rekabet Yeni Bir Boyuta Taşınıyor
Adidas ve Nike arasındaki ezeli rekabet, son yıllarda Alman spor giyim devi Adidas’ın atağa kalkmasıyla yeni bir boyuta taşındı. Adidas, 2024 üçüncü çeyrek sonuçlarına göre %51,3‘lük brüt kar marjıyla, Nike’ın %45,4 olan marjının önüne geçerek dikkatleri üzerine çekti. Adidas’ın yıl sonu faaliyet kârının da beklentileri aşarak 1,2 milyar euroya ulaşması bekleniyor.
Adidas’ın Yükselişi ve Nike’ın Gerilemesi
2022’de ünlü rapçi Kanye West ile yollarını ayırarak zor bir döneme giren Adidas, yeniden toparlanarak büyüme ivmesi kazandı. Şirket, bu hafta içinde son altı ayda üçüncü kez beklentilerini yukarı yönlü revize etti. Gelirlerin nötr para birimi cinsinden %10 oranında artacağı öngörülürken, Adidas’ın güçlü finansal performansı, hisse değerlerine de olumlu yansıdı.
2022 Ekim ayından bu yana Adidas hisseleri %120 oranında değer kazandı; ancak hâlâ 2021 seviyelerine tam olarak ulaşabilmiş değil. Eski ortaklık ürünü olan Yeezy serisi spor ayakkabılarının 2024 yılı içerisinde 50 milyon euro değerinde satışa sunulması beklenirken, bu satışların faaliyet kârına doğrudan katkı yapmayacağı tahmin ediliyor. Adidas’ın Gazelle, Samba ve Spezial gibi retro modelleri, markanın yükseliş trendine katkı sağlıyor.
Satış Kanallarındaki Değişim ve Bölgesel Performans
Adidas, stratejik bir hamle yaparak doğrudan tüketiciye yönelik satışlardan ve toptan satışlardan bağımsız mağazalara dönüş yaptı. Şirketin satışları, kanal, coğrafya ve kategori bazında çoğunlukla %10‘un üzerinde artış gösterdi. Özellikle Japonya ve Güney Kore, üçüncü çeyrekte satışlarını %18 artırarak trendin lideri oldu. Buna karşın, Kuzey Amerika bölgesinde satışlar %7 oranında düşüş göstererek dikkat çekici bir istisna oluşturdu.
Retro tarzda eski modellerin yeniden popüler hale gelmesi, Adidas için önemli bir avantaj sağladı. Ancak Google aramalarında Gazelle gibi retro modellere yönelik ilgide bir düşüş gözlemleniyor. Adidas, bu durumu göz önünde bulundurarak pazarlama ve satış noktasında yeni yatırımlar yapmaya devam ediyor. Şirket, son çeyrekte pazarlama harcamalarını satışların yüzdesi olarak %0,5, işletme giderlerini ise %0,7 artırdı.
İnovasyon ve Yeni Ürünler
Adidas, gelecekteki büyüme hedefleri doğrultusunda 3D baskılı spor ayakkabılar gibi yeni teknolojilere yatırım yapıyor. Bu yenilikçi modellerin önümüzdeki 12-18 ay içerisinde piyasaya sürülmesi bekleniyor ve bu adımlar Adidas’ın uzun vadeli büyüme stratejisinde önemli bir yere sahip.
Buna rağmen, Adidas hâlâ Nike’ın bazı alanlardaki değerlemesinin gerisinde kalıyor. İyileştirilmiş temettü ödemeleri ve yenilikçi ürünlerle, Adidas’ın bu farkı kapatmak için yaptığı yatırımlar dikkat çekiyor.
